2010年5月，上海世博会开幕。

2010年上海世博会是中国第一次举办A1类世博会，创造了世博会历史参展方最多的纪录。中国馆里，斗拱、榫卯、汉字，这些传统建筑和文化元素，以现代设计语言重新呈现，吸引了全球目光。

「2010年下半年，明显感觉到市场变了。」老陈说，「来谈合作的，不只是要产品，还要故事。」

世博会带来的文化自信

2010年世博会是中国第一次举办世博会。官方和民间都卯足了劲展示中国传统文化。

「那段时间，到处都在谈传统文化复兴。」老陈说，「我参加了一个文创产品的展会，榫卯结构的工艺品展位前挤满了人。」

文化自信的背后是消费升级。2010年中国人均GDP超过四万元，城市中产开始追求「有文化内涵」的生活方式。传统工艺品从「土特产」变成「文创产品」，价值被重新定义。

从卖产品到卖文化

2010年老陈接了一个单，对方是杭州一个文化街区项目。

「他们要一批木作产品，但不只是要东西。」老陈回忆，「还要我们提供每件产品的文化说明——这个榫卯叫什么名字、哪本古籍有记载、为什么这样设计。」

这是中裕第一次被要求提供「文化内容」。

「以前我们只会做东西，不会